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拨开[卖点]的迷雾
新闻来源:天下药仓中国药店采购联盟   浏览次数:1962   发布日期:2014年03月25日

    卖点绝对不是你想像出来的,怎样为产品找卖点?卖点不一定等于买点。卖点是从企业的、产品的角度说的。只有卖点对准了消费者尚未满足的需求时,这个卖点才会有价值,才会在市场上产生促销实效。 卖点,是经常挂在营销人员嘴边上的一个词儿。找卖点、说卖点、卖卖点成了营销者常用的套路。但怎样找准“卖点”找的卖点能不能卖东西,还很让营销或策划人员费一番脑筋。 如何找买点?卖点一定是从产品找出来的吗?在蓝海荟盟-实效营销看来,不一定,不同的情况有不同的办法。 我们一般分为三部曲:1、找到卖点;2、确立卖点;3、定位卖点。   

  

  找到卖点           

 

    卖点,不是你自已想出来的,是客户和消费都告诉你的;怎么做?不要采用焦点小组的调研方式,只要给20-30个已成交的客户打电话就行了。每一个消费都购买你的产品都是有理由的。不会无原无故花钱购买你的产品。卖点其实就是给消费者购买你产品或服务的理由。比如电子电器产品可以从产品的功能特性中找到卖点。比如洗衣机的卖点可以有好几个:省电、节约用水、静音、不损坏衣服、安全等等。一般选出一个卖点作为产品的重点卖点,其它的卖点作为辅助卖点。当竞品也有此类的功能卖点的时候我们就要走塑造卖点核心价值或差异化卖点路线。一说到汽车的安全,你们一定会想到沃尔沃汽车。大家心中有一个这样的等式:安全=沃尔沃。难道宝马和奔驰不够安全?当大部份的汽车厂商都在谈论的发动机性能如何好?速度如此之快时沃尔沃找到了差异化的卖点就是安全。当然宝马找到的卖点是:驾驭未来;奔驰突出的卖点为:高贵和典雅。这都是从消费者心中找到的细分的真实卖点。       

  

  确立卖点 

        

    20-30个已成交的客户一定会告诉你,她或他为什么会买你的产品或服务,但共同的理由可能会有4-6个。你必须最后只保留一个,不要舍不得,将其做成卡位。在OTC行业同一个药品名可能有几十个厂家都在生产,相互竞争激烈程度可想而知。感冒药大家都应该知道二到三个品牌,比如:白加黑、快克、康必得、康泰克等。确定产品卖点时,有一点要特别注意:卖点不一定等于买点。卖点是从企业的、产品的角度说的。只有卖点对准了消费者尚未满足的需求时,这个卖点才会有价值,才会在市场上产生促销实效。否则,你说出个天来消费者也不会买账。例如:几年前的快克广告:“要刘谦,不要流感”的广告,当时借力刘谦春晚之热并加“语恶俗”,快克之名度有所短暂的提高。但从长远的市场来看,快克并没有确立自已真正的卖点。所以,快克对卖点进行了修正,才有我们有看到“大人吃大快克,小孩吃小快克”细分市场的广告语。由此可见,找卖点不能一厢情愿,否则,浪费了钱财和精力不说,减缓了企业的发展速度是大事。 又如:患者吃感冒药容易让上班族犯困和打磕睡,白加黑提练是的白天吃白片,晚上吃黑片这一概念,细分了市场并确立了正确的卖点。又如感冒流鼻涕你肯定会想到康泰克,因为广告中总是以大红鼻子为主视线作文章---确定卖点为解决患者的鼻涕。  

       

  定位卖点         

 

    把留下来的唯一卖点作为品牌的定位,用卖点来定位你的品牌,同时将其它3-5个点作为宣传推广的辅助优势,让专业与非专业的人都懂。在现实营销活动中,当我们好不容易分清楚“卖点”和“定位”之区别时,紧接着就会遇到另外一个麻烦,即:为了找到一个具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不痒”的陷阱。比如很多企业所倡导的“梦想”、“快乐”、“关爱”等定位最为典型。如果你问消费者会发现,几乎没有一个消费者为了它们这些定位而买它们的产品。品牌定位的使命是什么?就是要给企业带来持续的生意,否则就不需要它。这就引出了另外一个话题:定位一定要有杀伤力,对消费者的购买行为产生深刻而深远的影响才行。

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